Influencer Werbung kennzeichnen in Großbritannien: Die #Ad-Regeln (ASA und CMA)

Zuletzt aktualisiert: 6. Oktober 2026.

Die #Ad-Regeln in Großbritannien, die Creator befolgen müssen, sind im Kern einfach: Wenn du für einen Beitrag bezahlt, beschenkt oder anderweitig belohnt wirst, kennzeichne ihn klar als Werbung, bevor jemand damit interagiert. Die Advertising Standards Authority (ASA) und die Competition and Markets Authority (CMA) sagen beide, dass das sicherste Label ein schlichtes „Ad“ ganz am Anfang ist – und seit April 2025 kann die CMA für versteckte Werbung direkt Bußgelder verhängen.

Dieser Guide erklärt, welche Regeln gelten, welche Labels funktionieren und wie es um Geschenke, Affiliate-Links und die Verantwortung von Marken steht. Es handelt sich um allgemeine Informationen, nicht um Rechtsberatung; prüfe bei einem konkreten Deal die unten verlinkten offiziellen Leitlinien oder sprich mit einem Anwalt.

Was sind die #Ad-Regeln in Großbritannien?

Es gelten zwei sich überschneidende Regelwerke: der Werbekodex, den die ASA durchsetzt, und das Verbraucherschutzrecht, das die CMA und Trading Standards durchsetzen. Beide verlangen, dass kommerzielle Inhalte eindeutig als Werbung erkennbar sind.

Der CAP Code (ASA)

Der CAP Code gilt für Werbung außerhalb des Rundfunks, einschließlich Social Media. Regel 2.1 besagt, dass Marketingkommunikation eindeutig als solche erkennbar sein muss, und Regel 2.3 besagt, dass sie ihre kommerzielle Absicht deutlich machen muss, wenn diese nicht aus dem Kontext hervorgeht.

Die ASA behandelt den Beitrag eines Creators nach ihrem Kodex als Werbung, wenn eine Marke dich bezahlt hat (mit Geld, Produkten oder Vergünstigungen) und eine gewisse Kontrolle über den Inhalt hatte, etwa indem sie ihn freigegeben oder Kernbotschaften vorgegeben hat. Auch Affiliate-Inhalte, mit denen du Provision verdienst, zählen dazu.

Verbraucherschutzrecht (CMA)

Der Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) verbietet es, redaktionelle Inhalte zur Bewerbung eines Produkts zu nutzen, wenn ein Händler für die Werbung bezahlt hat, ohne dies deutlich zu machen. Diese Vorschrift gilt seit dem 6. April 2025.

Der Leitfaden der CMA für Content-Creator definiert Bezahlung weit: Geld, Provisionen, Rabatte, kostenlose oder vergünstigte Leihgaben und Geschenke jeglicher Produkte zählen alle dazu. Ein nicht gekennzeichnetes Geschenk kann also gegen Verbraucherrecht verstoßen, selbst wenn die Marke keinerlei Einfluss auf deinen Beitrag hatte.

Welche Labels gelten als klare Werbekennzeichnung?

Verwende „Ad“, „Advert“, „Advertising“ oder „Advertisement“, mit oder ohne Hashtag. ASA und CMA warnen beide, dass vagere Begriffe das Publikum verwirren.

Die Hinweise der ASA zum Erkennen von Werbung auf Social Media ergänzen, dass Labels wahrnehmbar sein müssen, bevor Menschen interagieren. Ein einzelnes #ad, das zwischen 20 Hashtags vergraben oder hinter „Mehr anzeigen“ versteckt ist, erfüllt diesen Standard nicht.

Wo sollte das Werbelabel stehen?

Ganz am Anfang, damit Menschen es sehen, bevor sie lesen, schauen oder klicken. Wenn Zuschauer scrollen, eine Caption aufklappen oder deine Bio prüfen müssen, um zu erfahren, dass ein Beitrag bezahlt ist, steht die Kennzeichnung nicht weit genug vorn.

• Feed-Beiträge und Karussells: Beginne die Caption mit „Ad“ und kennzeichne das Bild bzw. die erste Folie. Laut CMA sollte jedes Karussell-Element mit Werbebotschaft gekennzeichnet sein.
• Reels, TikToks und YouTube-Videos: Zeig „Ad“ von Anfang an auf dem Bildschirm und sag es laut. Laut CMA sollte Werbung in Videos und Podcasts zu Beginn offengelegt werden.
• Stories: Kennzeichne jeden Frame, der Teil der Werbung ist, da Zuschauer oft mittendrin einsteigen.
• Livestreams: Kennzeichne den Titel des Streams und wiederhole die Offenlegung mündlich für alle, die später dazukommen.

Prüfe das Label auf einem Handy im hellen und im dunklen Modus. Kleiner weißer Text auf hellem Hintergrund wird leicht übersehen, und die ASA beurteilt, was ein durchschnittlicher Zuschauer wahrnehmen würde.

Brauchen geschenkte Produkte #ad?

In der Praxis ja. Die CMA behandelt kostenlose Produkte als Bezahlung und führt „#gifted“ als Label auf, das allein nicht klar genug ist.

Wenn dir eine Marke ein Produkt geschickt und zudem deinen Beitrag freigegeben oder bestimmte Formulierungen verlangt hat, ist es nach dem CAP Code Werbung. Kam das Geschenk ohne Bedingungen und du hast dich selbst entschieden, darüber zu posten, stuft die ASA es nach ihrem Kodex möglicherweise nicht als Werbung ein – das Verbraucherrecht verlangt aber trotzdem, dass du die Beziehung offen darlegst. Mit „Ad“ bist du in beiden Fällen unter beiden Regelwerken auf der sicheren Seite. Dieselbe Logik gilt für PR-Reisen, kostenlose Mahlzeiten, Veranstaltungstickets und langfristige Produktleihgaben.

Wie funktionieren Affiliate-Links und Rabattcodes?

Jeder Beitrag mit einem Affiliate-Link oder persönlichen Rabattcode, mit dem du Provision verdienst, ist Werbung und braucht ein „Ad“-Label ganz am Anfang. „#aff“ im Kleingedruckten reicht nicht.

Das gilt selbst dann, wenn du das Produkt selbst gekauft hast und es liebst, denn die Provision begründet ein kommerzielles Interesse. Ein einfacher Ansatz: „Ad“ am Anfang des Beitrags plus eine kurze Zeile in der Nähe des Links, etwa „Ich erhalte eine Provision, wenn du über diesen Link kaufst.“

Und wenn du deine eigene Marke bewirbst?

Deine eigenen Produkte sind ebenfalls Marketing, also muss der Beitrag selbst das deutlich machen. Die ASA sagt, Follower sollten nicht erst deine Bio prüfen oder deine anderen Inhalte kennen müssen, um zu erkennen, dass dir die Marke gehört.

Eine Zeile wie „Meine neue Kerzenkollektion – das ist meine Marke“ ganz oben in der Caption funktioniert. Die Einstellung zur Offenlegung von Inhalten bei TikTok hat dafür eine Option „Your brand“ (deine Marke), die ein Label „Promotional content“ (Werbeinhalt) anzeigt.

Reichen Plattform-Tools wie „Paid partnership“ aus?

Oft, aber nicht immer. Die ASA sagt, ein Tool wie das „Paid partnership“-Label von Instagram kann ausreichen, wenn es vorn steht, klar und gut sichtbar ist – im Zweifel solltest du aber dein eigenes „Ad“-Label hinzufügen.

• Instagram: Das Label für bezahlte Partnerschaften markiert die Marke und zeigt „Paid partnership“ über dem Beitrag an.
• TikTok: Die Einstellung zur Offenlegung von Inhalten bietet „Branded content“ (zeigt „Paid partnership“ an) und „Your brand“ (zeigt „Promotional content“ an).
• YouTube: Wenn du in YouTube Studio das Kästchen für bezahlte Werbung aktivierst, sehen Zuschauer in den ersten 10 Sekunden einen Hinweis zur Offenlegung.

Wofür sind Marken verantwortlich?

Marken tragen eine Mitverantwortung. Der Leitfaden der CMA für Marken besagt, dass ein Unternehmen für irreführende Inhalte, die in seinem Namen veröffentlicht werden, verantwortlich gemacht werden kann und handeln sollte, statt es zu ignorieren, wenn Beiträge falsch gekennzeichnet sind.

1. Nimm die Offenlegung in den Vertrag auf: Verlange „Ad“ oder „Advert“ ganz am Anfang sowie das Plattform-Label.
2. Informiere beschenkte Creator schriftlich: Erkläre, dass daraus entstehende Inhalte als Werbung gekennzeichnet werden sollten.
3. Überwache veröffentlichte Beiträge: Bitte zügig um Korrekturen, wenn Labels fehlen, und dokumentiere alles.
4. Trenne dich von Wiederholungstätern: Die CMA warnt, dass du dich einem Risiko aussetzt, wenn du weiterhin mit Creatorn arbeitest, die Inhalte wiederholt nicht kennzeichnen.

Prüfe Creator außerdem, bevor du sie bezahlst. Unser Engagement-Rate-Rechner und unser Guide dazu, wie eine gute Engagement-Rate aussieht, helfen dir einzuschätzen, ob ein Publikum wirklich aktiv ist.

Was passiert, wenn du gegen die Regeln verstößt?

Die Folgen reichen von öffentlicher Nennung durch die ASA bis zu erheblichen Bußgeldern der CMA, und das Risiko ist stark gestiegen, seit die Durchsetzungsbefugnisse des DMCC Act am 6. April 2025 in Kraft getreten sind.

Die Angaben zu den Strafen stammen von der Seite der CMA dazu, wie sie ihre direkten Befugnisse zur Durchsetzung des Verbraucherrechts nutzt. Ihr Leitfaden für Creator warnt außerdem, dass Creatorn, die Werbung nicht kennzeichnen, ein erhebliches Bußgeld drohen kann.

Beispiele: Do’s und Don’ts

Klare Kennzeichnung muss dein Wachstum nicht bremsen. Engagierte Communitys beruhen auf Vertrauen – und genau dafür bezahlen Marken. Für allgemeinere Gewohnheiten lies unseren Guide zum Ausbau deiner Social-Media-Präsenz, und nutze unseren Instagram-Einnahmen-Rechner, um grob abzuschätzen, was dein Account verdienen könnte.

Häufig gestellte Fragen

Brauche ich #ad, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe?

Nicht, wenn keine kommerzielle Beziehung besteht. Wenn du dafür bezahlt hast und keinen Affiliate-Link oder Code verwendest, ist es deine eigene Meinung. Sobald ein Link oder Code dir Provision einbringt, ist es Werbung.

Reicht #ad am Ende meiner Caption?

Nein. Das Label muss vorn stehen und sichtbar sein, bevor Menschen interagieren – setz es also an den Anfang der Caption und in den Inhalt selbst.

Ist „#gifted“ in Großbritannien zulässig?

Nicht allein. Die CMA führt #gifted unter den Labels auf, die nicht klar genug sind. Verwende „Ad“ und erkläre, wenn du möchtest, dass das Produkt ein Geschenk war.

Können Creator Bußgelder bekommen, wenn sie Werbung nicht kennzeichnen?

Ja, das ist möglich. Die CMA warnt Creator, dass ihnen ein erhebliches Bußgeld drohen kann, und seit dem 6. April 2025 kann sie Strafen von bis zu 10 % des weltweiten Umsatzes oder £300.000 verhängen, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Ersetzt das Label für bezahlte Partnerschaften #ad?

Das kann es, wenn es klar und gut sichtbar ist. Die ASA empfiehlt, immer dann ein eigenes „Ad“-Label hinzuzufügen, wenn das Plattform-Label übersehen werden könnte.

Ehrliche Kennzeichnung und starker Social Proof passen gut zusammen. Wenn deine Inhalte aus einer stärkeren Position starten sollen, während du Partnerschaften auf die richtige Art aufbaust, entdecke unsere Instagram-Wachstumsservices oder lies, wie StreamElevate funktioniert.