Dernière mise à jour : 6 octobre 2026.
Les règles #ad au Royaume-Uni que les créateurs doivent respecter sont simples sur le fond : si vous êtes payé, si vous recevez un cadeau ou toute autre contrepartie pour une publication, signalez-la clairement comme publicité avant que quiconque n’interagisse avec elle. L’Advertising Standards Authority (ASA) et la Competition and Markets Authority (CMA) estiment toutes deux que la mention la plus sûre est un simple « Ad » placé en tête, et depuis avril 2025, la CMA peut infliger directement des amendes pour publicité dissimulée.
Ce guide présente les règles applicables, les mentions qui fonctionnent, les cadeaux, les liens d’affiliation et les responsabilités des marques. Il s’agit d’informations générales et non d’un conseil juridique ; pour un contrat précis, consultez les recommandations officielles citées ci-dessous ou adressez-vous à un avocat (solicitor).
Quelles sont les règles #ad au Royaume-Uni ?
Deux ensembles de règles se recoupent : le code de la publicité appliqué par l’ASA, et le droit de la consommation appliqué par la CMA et les Trading Standards. Tous deux exigent que le contenu commercial soit clairement identifiable comme publicité.
Le CAP Code (ASA)
Le CAP Code couvre les publicités hors audiovisuel, y compris sur les réseaux sociaux. La règle 2.1 impose que les communications commerciales soient clairement identifiables comme telles, et la règle 2.3 qu’elles indiquent leur intention commerciale si celle-ci ne ressort pas du contexte.
L’ASA considère la publication d’un créateur comme une publicité au sens de son code lorsqu’une marque vous a rémunéré (en argent, en produits ou en avantages) et a exercé un certain contrôle sur le contenu, par exemple en le validant ou en imposant des messages clés. Le contenu d’affiliation qui vous rapporte une commission compte également.
Le droit de la consommation (CMA)
Le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) interdit d’utiliser un contenu éditorial pour promouvoir un produit lorsqu’un professionnel a payé cette promotion sans que cela soit indiqué clairement. Cette disposition s’applique depuis le 6 avril 2025.
Les recommandations de la CMA pour les créateurs de contenu définissent largement la rémunération : argent, commissions, réductions, prêts gratuits ou à prix réduit et cadeaux de tout produit en font partie. Un cadeau non signalé peut donc enfreindre le droit de la consommation, même si la marque n’a eu aucun droit de regard sur votre publication.
Quelles mentions signalent clairement une publicité ?
Utilisez « Ad », « Advert », « Advertising » ou « Advertisement », avec ou sans hashtag. L’ASA et la CMA préviennent toutes deux que des termes plus vagues sèment la confusion dans le public.
| À utiliser | À éviter seuls |
|---|---|
| Ad / #ad | #sp, #spon, #sponsored |
| Advert / #advert | #gifted, #gift |
| Advertising / Advertisement | #aff, #affiliate |
| Ad feature | #collab, #PRTrip |
| Une mention de plateforme claire et bien visible (par ex. « Paid partnership ») | « In association with », « Made possible by », « Funded by » |
Les conseils de l’ASA pour reconnaître les publicités sur les réseaux sociaux précisent que les mentions doivent être visibles avant toute interaction. Un #ad isolé, noyé parmi 20 hashtags ou caché derrière « Voir plus », ne respecte pas cette exigence.
Où placer la mention publicitaire ?
Tout au début, pour qu’elle soit vue avant de lire, de regarder ou de cliquer. Si le public doit faire défiler, déplier une légende ou consulter votre bio pour comprendre qu’une publication est rémunérée, la mention n’est pas assez visible d’emblée.
- Publications du fil et carrousels : commencez la légende par « Ad » et signalez l’image ou la première diapositive. Selon la CMA, chaque élément d’un carrousel comportant un message promotionnel doit être signalé.
- Reels, TikTok et vidéos YouTube : affichez « Ad » à l’écran dès le début et dites-le à voix haute. La CMA indique que les publicités en vidéo et en podcast doivent être signalées dès le début.
- Stories : signalez chaque écran qui fait partie de la publicité, car le public arrive souvent en cours de route.
- Lives : indiquez « Ad » dans le titre du live et répétez la mention à l’oral pour ceux qui arrivent en retard.
Vérifiez la mention sur un téléphone en mode clair et en mode sombre. Un petit texte blanc sur fond pâle passe facilement inaperçu, et l’ASA juge en fonction de ce qu’un spectateur ordinaire remarquerait.
Les produits offerts nécessitent-ils #ad ?
En pratique, oui. La CMA considère les produits gratuits comme une rémunération et cite « #gifted » parmi les mentions qui ne sont pas assez claires à elles seules.
Si une marque vous a envoyé un produit et a également validé votre publication ou demandé une formulation précise, il s’agit d’une publicité au sens du CAP Code. Si le cadeau était sans condition et que vous avez choisi de publier, l’ASA peut ne pas le considérer comme une publicité au sens de son code, mais le droit de la consommation vous oblige tout de même à être transparent sur la relation. Utiliser « Ad » dans les deux cas vous protège sous les deux régimes. La même logique s’applique aux voyages de presse, aux repas offerts, aux billets d’événements et aux prêts de produits de longue durée.
Comment fonctionnent les liens d’affiliation et les codes promo ?
Toute publication contenant un lien d’affiliation ou un code promo personnel qui vous rapporte une commission est une publicité et nécessite une mention « Ad » placée en tête. Un « #aff » en petits caractères ne suffit pas.
Cela s’applique même si vous avez acheté le produit vous-même et que vous l’adorez, car la commission crée un intérêt commercial. Une approche simple : « Ad » au début de la publication, plus une courte phrase près du lien, comme « Je touche une commission si vous achetez via ce lien. »
Et si vous faites la promotion de votre propre marque ?
Vos propres produits relèvent aussi du marketing : la publication elle-même doit donc le préciser. Selon l’ASA, vos abonnés ne doivent pas avoir à consulter votre bio ni à connaître vos autres contenus pour comprendre que la marque vous appartient.
Une phrase comme « Ma nouvelle gamme de bougies – c’est ma marque » en haut de la légende fonctionne. Le paramètre de divulgation de contenu de TikTok propose pour cela une option « Your brand », qui affiche la mention « Promotional content ».
Les outils des plateformes comme « Paid partnership » suffisent-ils ?
Souvent, mais pas toujours. Selon l’ASA, un outil comme la mention « Paid partnership » (partenariat rémunéré) d’Instagram peut suffire s’il est visible d’emblée, clair et bien en évidence, mais vous devriez ajouter votre propre mention « Ad » en cas de doute.
- Instagram : la mention de partenariat rémunéré identifie la marque et affiche « Paid partnership » au-dessus de la publication.
- TikTok : le paramètre de divulgation de contenu propose « Branded content » (affiche « Paid partnership ») et « Your brand » (affiche « Promotional content »).
- YouTube : cocher la case de promotion payante dans YouTube Studio affiche un message d’information aux spectateurs pendant les 10 premières secondes.
De quoi les marques sont-elles responsables ?
Les marques partagent la responsabilité. Les recommandations de la CMA pour les marques indiquent qu’une entreprise peut être tenue responsable d’un contenu trompeur publié en son nom et doit agir, et non fermer les yeux, lorsque des publications sont mal signalées.
- Inscrivez la divulgation dans le contrat : exigez « Ad » ou « Advert » en tête, en plus de la mention de la plateforme.
- Briefez par écrit les créateurs qui reçoivent des cadeaux : expliquez que le contenu qui en découle doit être signalé comme publicité.
- Surveillez les publications en ligne : demandez rapidement des corrections lorsque des mentions manquent, et conservez une trace.
- Écartez les récidivistes : la CMA prévient que continuer à travailler avec des créateurs qui omettent régulièrement de signaler leurs contenus vous expose à un risque.
Vérifiez aussi les créateurs avant de les payer. Notre calculateur de taux d’engagement et notre guide sur ce qu’est un bon taux d’engagement vous aident à juger si une audience est réellement active.
Que se passe-t-il si vous enfreignez les règles ?
Les conséquences vont de la désignation publique par l’ASA à de lourdes amendes de la CMA, et le risque a fortement augmenté avec l’entrée en vigueur des pouvoirs de sanction du DMCC Act le 6 avril 2025.
| Autorité | Ce qu’elle peut faire |
|---|---|
| ASA | Publier des décisions, exiger des modifications, inscrire les récidivistes sur sa page des influenceurs non conformes, diffuser des publicités signalant leur non-conformité et les renvoyer vers d’autres autorités. |
| CMA | Décider elle-même si le droit de la consommation a été enfreint, ordonner des modifications et infliger des amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial ou 300 000 £, le montant le plus élevé étant retenu. |
| Trading Standards | Faire appliquer le droit de la consommation au niveau local, y compris devant les tribunaux. |
Les montants des sanctions proviennent de la page de la CMA expliquant comment elle utilise ses pouvoirs directs de sanction en matière de consommation. Ses recommandations pour les créateurs préviennent aussi que ceux qui ne signalent pas leurs publicités s’exposent à une lourde amende.
Exemples : à faire et à ne pas faire
| Situation | À éviter | À faire |
|---|---|---|
| Reel rémunéré pour une marque de soins de la peau | Légende qui se termine par « …lien en bio #spon » | « Ad » à l’écran dès la première seconde, « Ad | » en début de légende, mention de partenariat rémunéré activée |
| Baskets offertes, sans brief | « #gifted, obsédée ! » | « Ad – offert par [marque]. Mes premières impressions honnêtes ci-dessous. » |
| Lien d’affiliation en Stories | « #aff » uniquement sur le dernier écran | « Ad » sur chaque écran contenant le lien |
| Code promo sur TikTok | Code à la fin, sans mention | Divulgation de contenu activée, « Ad » prononcé dès le début |
Un signalement clair ne freine pas votre croissance. Une audience engagée repose sur la confiance, et c’est précisément ce que les marques rémunèrent. Pour des habitudes plus générales, consultez notre guide pour développer votre présence sur les réseaux sociaux, et utilisez notre calculateur de revenus Instagram pour avoir une idée approximative de ce que votre compte pourrait rapporter.
Questions fréquentes
Dois-je mettre #ad si j’ai acheté le produit moi-même ?
Pas s’il n’existe aucune relation commerciale. Si vous l’avez payé et n’utilisez ni lien d’affiliation ni code, c’est votre propre avis. Dès qu’un lien ou un code vous rapporte une commission, c’est une publicité.
Mettre #ad à la fin de ma légende suffit-il ?
Non. La mention doit être placée en tête et visible avant toute interaction : mettez-la au début de la légende et sur le contenu lui-même.
« #gifted » est-il accepté au Royaume-Uni ?
Pas à lui seul. La CMA classe #gifted parmi les mentions qui ne sont pas assez claires. Utilisez « Ad » et, si vous le souhaitez, précisez que le produit vous a été offert.
Les créateurs peuvent-ils être sanctionnés s’ils ne signalent pas les publicités ?
Oui, potentiellement. La CMA prévient les créateurs qu’ils s’exposent à une lourde amende, et depuis le 6 avril 2025, elle peut infliger des sanctions allant jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial ou 300 000 £, le montant le plus élevé étant retenu.
La mention de partenariat rémunéré remplace-t-elle #ad ?
Oui, si elle est claire et bien visible. L’ASA recommande d’ajouter votre propre mention « Ad » chaque fois que celle de la plateforme risque de passer inaperçue.
Un signalement honnête et une solide preuve sociale vont très bien ensemble. Si vous voulez que votre contenu parte d’une position plus forte pendant que vous construisez vos partenariats dans les règles, découvrez nos services de croissance Instagram ou lisez comment fonctionne StreamElevate.