Reglas del #ad en el Reino Unido: cómo deben etiquetar los anuncios los influencers (guía ASA y CMA)

Última actualización: 6 de octubre de 2026.

Las reglas del #ad en el Reino Unido que deben cumplir los creadores son sencillas en el fondo: si te pagan, te regalan algo o te recompensan de cualquier otra forma por una publicación, etiquétala claramente como publicidad antes de que nadie interactúe con ella. La Advertising Standards Authority (ASA) y la Competition and Markets Authority (CMA) coinciden en que la etiqueta más segura es un simple «Ad» colocado al principio, y desde abril de 2025 la CMA puede imponer multas directamente por publicidad encubierta.

Esta guía explica qué normas se aplican, qué etiquetas funcionan, y cómo tratar los regalos, los enlaces de afiliado y las responsabilidades de las marcas. Es información general, no asesoramiento jurídico; para un acuerdo concreto, consulta la guía oficial enlazada más abajo o habla con un abogado (solicitor).

¿Cuáles son las reglas del #ad en el Reino Unido?

Se aplican dos conjuntos de normas que se solapan: el código publicitario que hace cumplir la ASA y la legislación de protección del consumidor que aplican la CMA y Trading Standards. Ambos exigen que el contenido comercial sea claramente identificable como publicidad.

El CAP Code (ASA)

El CAP Code regula la publicidad no emitida por radio o televisión, incluidas las redes sociales. La regla 2.1 establece que las comunicaciones comerciales deben ser claramente identificables como tales, y la regla 2.3 que deben dejar claro su propósito comercial si no se deduce del contexto.

La ASA considera que la publicación de un creador es un anuncio según su código cuando una marca te ha pagado (con dinero, productos o ventajas) y ha tenido cierto control sobre el contenido, por ejemplo aprobándolo o fijando mensajes clave. El contenido de afiliación por el que cobras comisión también cuenta.

Legislación de protección del consumidor (CMA)

La Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) prohíbe usar contenido editorial para promocionar un producto cuando un comerciante ha pagado por esa promoción sin dejarlo claro. Esa disposición se aplica desde el 6 de abril de 2025.

La guía de la CMA para creadores de contenido define el pago en sentido amplio: dinero, comisiones, descuentos, préstamos gratuitos o baratos y regalos de cualquier producto cuentan. Así que un regalo sin etiquetar puede infringir la legislación de consumo aunque la marca no haya tenido ninguna influencia sobre tu publicación.

¿Qué etiquetas cuentan como anuncio claro?

Usa «Ad», «Advert», «Advertising» o «Advertisement», con o sin almohadilla. Tanto la ASA como la CMA advierten de que los términos más vagos confunden al público.

Los consejos de la ASA para reconocer anuncios en redes sociales añaden que las etiquetas deben verse antes de que la gente interactúe. Un #ad solitario enterrado entre 20 hashtags, u oculto tras «Ver más», no cumple el estándar.

¿Dónde debe ir la etiqueta de anuncio?

Justo al principio, para que la gente la vea antes de leer, ver o hacer clic. Si hay que hacer scroll, desplegar el texto o mirar tu bio para saber que una publicación es pagada, la divulgación no está lo bastante al principio.

• Publicaciones del feed y carruseles: empieza el texto con «Ad» y etiqueta la imagen o la primera diapositiva. La CMA indica que cada elemento del carrusel con mensajes promocionales debe ir etiquetado.
• Reels, TikToks y vídeos de YouTube: muestra «Ad» en pantalla desde el principio y dilo en voz alta. La CMA indica que los anuncios en vídeo y podcast deben declararse al principio.
• Historias: etiqueta cada fotograma que forme parte del anuncio, ya que mucha gente entra a mitad.
• Directos: etiqueta el título de la emisión y repite la divulgación de viva voz para quienes se unen tarde.

Comprueba la etiqueta en el móvil, en modo claro y oscuro. Un texto blanco pequeño sobre fondo claro pasa fácilmente desapercibido, y la ASA juzga lo que notaría un espectador corriente.

¿Los productos regalados necesitan #ad?

En la práctica, sí. La CMA trata los productos gratuitos como un pago y considera «#gifted» una etiqueta que no es lo bastante clara por sí sola.

Si una marca te envió un producto y además aprobó tu publicación o pidió un texto concreto, es un anuncio según el CAP Code. Si el regalo llegó sin condiciones y decidiste publicarlo tú, puede que la ASA no lo considere un anuncio según su código, pero la legislación de consumo sigue exigiendo que seas transparente sobre la relación. Usar «Ad» en ambos casos te protege frente a los dos regímenes. La misma lógica se aplica a viajes de prensa, comidas gratis, entradas a eventos y préstamos de productos a largo plazo.

¿Cómo funcionan los enlaces de afiliado y los códigos de descuento?

Cualquier publicación con un enlace de afiliado o un código de descuento personal por el que cobras comisión es publicidad y necesita una etiqueta «Ad» al principio. Un «#aff» en letra pequeña no basta.

Esto se aplica aunque hayas comprado el producto tú mismo y te encante, porque la comisión crea un interés comercial. Una opción sencilla es poner «Ad» al principio de la publicación y una frase corta junto al enlace, como «Gano una comisión si compras a través de este enlace».

¿Y si promocionas tu propia marca?

Tus propios productos también son marketing, así que la publicación en sí debe dejarlo claro. La ASA indica que los seguidores no deberían tener que mirar tu bio ni conocer tu otro contenido para darse cuenta de que la marca es tuya.

Una frase como «Mi nueva colección de velas, es mi marca» al principio del texto funciona. El ajuste de divulgación de contenido de TikTok tiene una opción «Tu marca» para esto, que muestra la etiqueta «Contenido promocional».

¿Bastan las herramientas de la plataforma como «Colaboración pagada»?

A menudo sí, pero no siempre. La ASA dice que una herramienta como la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram puede ser suficiente si está al principio y es clara y visible, pero deberías añadir tu propia etiqueta «Ad» si tienes cualquier duda.

• Instagram: la etiqueta de colaboración pagada menciona a la marca y muestra «Colaboración pagada» encima de la publicación.
• TikTok: el ajuste de divulgación de contenido ofrece «Contenido de marca» (muestra «Colaboración pagada») y «Tu marca» (muestra «Contenido promocional»).
• YouTube: al marcar la casilla de promoción pagada en YouTube Studio, los espectadores ven un aviso de divulgación durante los primeros 10 segundos.

¿De qué son responsables las marcas?

Las marcas comparten la responsabilidad. La guía de la CMA para marcas indica que una empresa puede ser responsable del contenido engañoso publicado en su nombre y que debe actuar, no ignorarlo, cuando las publicaciones están mal etiquetadas.

1. Incluye la divulgación en el contrato: exige «Ad» o «Advert» al principio, además de la etiqueta de la plataforma.
2. Informa por escrito a los creadores que reciben regalos: explica que el contenido resultante debe etiquetarse como publicidad.
3. Supervisa las publicaciones activas: pide correcciones rápidas cuando falten etiquetas y guarda registros.
4. Prescinde de los reincidentes: la CMA advierte de que seguir trabajando con creadores que no etiquetan su contenido una y otra vez te expone a riesgos.

Evalúa también a los creadores antes de pagarles. Nuestra calculadora de tasa de interacción y la guía sobre qué es una buena tasa de interacción te ayudan a juzgar si una audiencia está realmente activa.

¿Qué pasa si incumples las normas?

Las consecuencias van desde que la ASA te señale públicamente hasta multas importantes de la CMA, y el riesgo aumentó mucho cuando entraron en vigor las facultades sancionadoras de la DMCC Act el 6 de abril de 2025.

Las cifras de las sanciones proceden de la página de la CMA sobre cómo utiliza sus facultades directas de aplicación en materia de consumo. Su guía para creadores también advierte de que quienes no etiqueten los anuncios pueden enfrentarse a una multa importante.

Ejemplos: qué hacer y qué no

Etiquetar con claridad no tiene por qué frenar tu crecimiento. Las audiencias comprometidas se construyen sobre la confianza, y eso es lo que pagan las marcas. Para hábitos más generales, consulta nuestra guía para hacer crecer tu presencia en redes sociales y usa nuestra calculadora de ingresos de Instagram para hacerte una idea aproximada de lo que podría ganar tu cuenta.

Preguntas frecuentes

¿Necesito #ad si compré el producto yo mismo?

No, si no hay relación comercial. Si lo pagaste tú y no usas enlace de afiliado ni código, es tu propia opinión. En cuanto un enlace o código te genera comisión, es un anuncio.

¿Basta con poner #ad al final del texto?

No. La etiqueta debe estar al principio y verse antes de que la gente interactúe, así que ponla al inicio del texto y en el propio contenido.

¿Se acepta «#gifted» en el Reino Unido?

No por sí sola. La CMA incluye #gifted entre las etiquetas que no son lo bastante claras. Usa «Ad» y, si quieres, explica que el producto fue un regalo.

¿Pueden multar a los creadores por no etiquetar los anuncios?

Sí, potencialmente. La CMA advierte a los creadores de que pueden enfrentarse a una multa importante, y desde el 6 de abril de 2025 puede imponer sanciones de hasta el 10 % de la facturación mundial o 300.000 £, lo que sea mayor.

¿La etiqueta de colaboración pagada sustituye a #ad?

Puede hacerlo si es clara y visible. La ASA recomienda añadir tu propia etiqueta «Ad» siempre que la etiqueta de la plataforma pueda pasar desapercibida.

Etiquetar con honestidad y tener una prueba social sólida funcionan bien juntos. Si quieres que tu contenido parta de una posición más fuerte mientras cierras colaboraciones de la forma correcta, descubre nuestros servicios de crecimiento en Instagram o lee cómo funciona StreamElevate.