#ad-regels in het VK: zo moeten influencers reclame labelen (ASA- en CMA-gids)

Laatst bijgewerkt: 6 oktober 2026.

De #ad-regels in het VK waaraan creators zich moeten houden, zijn in de kern eenvoudig: word je betaald, krijg je iets cadeau of word je op een andere manier beloond voor een post, label die dan duidelijk als reclame voordat iemand ermee interactie heeft. De Advertising Standards Authority (ASA) en de Competition and Markets Authority (CMA) zeggen allebei dat een eenvoudig “Ad” vooraan het veiligste label is, en sinds april 2025 kan de CMA zelf boetes opleggen voor verborgen reclame.

Deze gids behandelt welke regels gelden, welke labels werken, cadeaus, affiliatelinks en de verantwoordelijkheden van merken. Het is algemene informatie, geen juridisch advies; check voor een specifieke deal de officiële richtlijnen die hieronder gelinkt zijn of spreek met een advocaat.

Wat zijn de #ad-regels in het VK?

Er gelden twee sets regels die elkaar overlappen: de reclamecode waarop de ASA toeziet, en het consumentenrecht waarop de CMA en Trading Standards toezien. Beide eisen dat commerciële content duidelijk herkenbaar is als reclame.

De CAP Code (ASA)

De CAP Code geldt voor reclame buiten radio en tv, inclusief social media. Regel 2.1 bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, en regel 2.3 bepaalt dat het commerciële doel duidelijk moet worden gemaakt als dat niet uit de context blijkt.

De ASA beschouwt een post van een creator als reclame onder haar code wanneer een merk je heeft betaald (in geld, producten of extra’s) en enige controle had over de content, bijvoorbeeld door die goed te keuren of kernboodschappen vast te leggen. Affiliatecontent waarmee je commissie verdient, telt ook mee.

Consumentenrecht (CMA)

De Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) verbiedt het gebruik van redactionele content om een product te promoten wanneer een handelaar voor die promotie heeft betaald zonder dat duidelijk te maken. Die bepaling geldt sinds 6 april 2025.

De richtlijnen voor contentcreators van de CMA definiëren betaling breed: geld, commissie, kortingen, gratis of goedkope leningen en cadeaus van welk product dan ook tellen allemaal mee. Een cadeau zonder label kan dus in strijd zijn met het consumentenrecht, zelfs als het merk niets te zeggen had over je post.

Welke labels gelden als duidelijke reclame?

Gebruik “Ad”, “Advert”, “Advertising” of “Advertisement”, met of zonder hashtag. De ASA en de CMA waarschuwen allebei dat vagere termen het publiek in verwarring brengen.

Het advies van de ASA over het herkennen van reclame op social media voegt toe dat labels opvallen voordat mensen interactie hebben. Eén losse #ad tussen 20 hashtags, of verstopt achter “Meer weergeven”, voldoet niet aan de norm.

Waar moet het reclamelabel staan?

Helemaal vooraan, zodat mensen het zien voordat ze lezen, kijken of klikken. Moeten kijkers scrollen, een bijschrift openklappen of je bio checken om te ontdekken dat een post betaald is, dan staat de vermelding niet ver genoeg vooraan.

• Feedposts en carrousels: begin het bijschrift met “Ad” en label de afbeelding of de eerste slide. Volgens de CMA moet elk item in een carrousel met een promotionele boodschap een label hebben.
• Reels, TikToks en YouTube-video’s: toon “Ad” vanaf het begin in beeld en zeg het hardop. Volgens de CMA moet reclame in video’s en podcasts aan het begin worden vermeld.
• Stories: label elk frame dat deel uitmaakt van de reclame, want kijkers stappen vaak halverwege in.
• Livestreams: label de titel van de stream en herhaal de vermelding mondeling voor mensen die later aansluiten.

Controleer het label op een telefoon in de lichte en de donkere modus. Kleine witte tekst op een lichte achtergrond mis je makkelijk, en de ASA beoordeelt wat een gewone kijker zou opmerken.

Hebben cadeaus #ad nodig?

In de praktijk wel. De CMA behandelt gratis producten als betaling en noemt “#gifted” als een label dat op zichzelf niet duidelijk genoeg is.

Stuurde een merk je een product en keurde het ook je post goed of vroeg het om specifieke bewoordingen, dan is het reclame onder de CAP Code. Kwam het cadeau zonder voorwaarden en koos je er zelf voor om te posten, dan beschouwt de ASA het onder haar code mogelijk niet als reclame, maar het consumentenrecht verplicht je nog steeds om open te zijn over de relatie. Met “Ad” in beide gevallen zit je onder beide regimes veilig. Dezelfde logica geldt voor persreizen, gratis maaltijden, evenementtickets en producten die je langdurig in bruikleen krijgt.

Hoe zit het met affiliatelinks en kortingscodes?

Elke post met een affiliatelink of persoonlijke kortingscode waarmee je commissie verdient, is reclame en heeft vooraan een “Ad”-label nodig. “#aff” in kleine letters is niet genoeg.

Dat geldt ook als je het product zelf hebt gekocht en er dol op bent, want de commissie creëert een commercieel belang. Een eenvoudige aanpak is “Ad” aan het begin van de post plus een korte regel bij de link, zoals “Ik verdien commissie als je via deze link koopt.”

En als je je eigen merk promoot?

Je eigen producten zijn ook marketing, dus de post zelf moet dat duidelijk maken. Volgens de ASA zouden volgers niet je bio hoeven te checken of je andere content hoeven te kennen om te beseffen dat het merk van jou is.

Een regel als “Mijn nieuwe kaarsenlijn – het is mijn eigen merk” bovenaan het bijschrift werkt. De instelling voor contentvermelding van TikTok heeft hiervoor een optie “Your brand”, die een label “Promotional content” toont.

Zijn platformtools zoals “Paid partnership” genoeg?

Vaak wel, maar niet altijd. Volgens de ASA kan een tool zoals het label “Paid partnership” van Instagram volstaan als het vooraan staat, duidelijk en opvallend is, maar voeg je eigen “Ad”-label toe als er ook maar enige twijfel is.

• Instagram: het label voor betaalde samenwerkingen tagt het merk en toont “Paid partnership” boven de post.
• TikTok: de instelling voor contentvermelding biedt “Branded content” (toont “Paid partnership”) en “Your brand” (toont “Promotional content”).
• YouTube: vink je in YouTube Studio het vakje voor betaalde promotie aan, dan zien kijkers de eerste 10 seconden een melding.

Waar zijn merken verantwoordelijk voor?

Merken delen de verantwoordelijkheid. Volgens de richtlijnen voor merken van de CMA kan een bedrijf verantwoordelijk worden gehouden voor misleidende content die namens hem is gepubliceerd, en moet het ingrijpen in plaats van wegkijken als posts verkeerd gelabeld zijn.

1. Leg de vermelding vast in het contract: eis “Ad” of “Advert” vooraan, plus het platformlabel.
2. Brief creators die cadeaus krijgen schriftelijk: leg uit dat de content die eruit voortkomt als reclame moet worden gelabeld.
3. Houd live posts in de gaten: vraag snel om aanpassingen als labels ontbreken, en houd alles bij.
4. Stop met notoire overtreders: de CMA waarschuwt dat je risico loopt als je blijft werken met creators die hun content herhaaldelijk niet labelen.

Screen creators ook voordat je ze betaalt. Onze engagement rate calculator en onze gids over wat een goede engagement rate is helpen je inschatten of een publiek echt actief is.

Wat gebeurt er als je de regels overtreedt?

De gevolgen variëren van publiekelijke naming door de ASA tot forse boetes van de CMA, en het risico is flink gestegen sinds de handhavingsbevoegdheden van de DMCC Act op 6 april 2025 ingingen.

De boetebedragen komen van de pagina van de CMA over hoe zij haar directe handhavingsbevoegdheden voor consumenten gebruikt. Haar richtlijnen voor creators waarschuwen ook dat creators die reclame niet labelen een forse boete kunnen krijgen.

Voorbeelden: wat wel en wat niet

Duidelijk labelen hoeft je groei niet te remmen. Een betrokken publiek is gebouwd op vertrouwen, en dat is precies waar merken voor betalen. Voor bredere gewoonten kun je onze gids lezen over groeien op social media, en met onze Instagram-inkomstencalculator krijg je een globaal idee van wat je account zou kunnen verdienen.

Veelgestelde vragen

Heb ik #ad nodig als ik het product zelf heb gekocht?

Niet als er geen commerciële relatie is. Heb je er zelf voor betaald en gebruik je geen affiliatelink of code, dan is het je eigen mening. Zodra een link of code je commissie oplevert, is het reclame.

Is #ad aan het eind van mijn bijschrift genoeg?

Nee. Het label moet vooraan staan en zichtbaar zijn voordat mensen interactie hebben, dus zet het aan het begin van het bijschrift en op de content zelf.

Is “#gifted” toegestaan in het VK?

Niet als enige label. De CMA noemt #gifted bij de labels die niet duidelijk genoeg zijn. Gebruik “Ad” en leg desgewenst uit dat je het product cadeau kreeg.

Kunnen creators een boete krijgen als ze reclame niet labelen?

Ja, mogelijk. De CMA waarschuwt creators dat ze een forse boete kunnen krijgen, en sinds 6 april 2025 kan zij boetes opleggen tot 10% van de wereldwijde omzet of £300,000, afhankelijk van welk bedrag hoger is.

Vervangt het label voor betaalde samenwerkingen #ad?

Dat kan, als het duidelijk en opvallend is. De ASA raadt aan om je eigen “Ad”-label toe te voegen zodra het platformlabel over het hoofd gezien kan worden.

Eerlijk labelen en sterke sociale bewijskracht gaan goed samen. Wil je dat je content vanuit een sterkere positie start terwijl je op de juiste manier samenwerkingen opbouwt? Bekijk dan onze Instagram-groeidiensten of lees hoe StreamElevate werkt.