Kurz gesagt: Werbekennzeichnung brauchst du als Influencer immer dann, wenn du für einen Beitrag Geld oder eine andere Gegenleistung bekommst, also auch Gratisprodukte, bezahlte Reisen oder Einladungen. Seit dem 28. Mai 2022 stellt § 5a Abs. 4 UWG klar: Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag für ein fremdes Unternehmen keine Werbung, eine Gegenleistung wird aber vermutet. Kennzeichne mit „Werbung“ oder „Anzeige“, gut sichtbar und gleich am Anfang.
Die Regeln stehen nicht in einem einzigen „Influencer-Gesetz“, sondern verteilen sich auf drei Gesetze, Urteile des Bundesgerichtshofs und den Leitfaden der Landesmedienanstalten. Hier bekommst du den Überblick nach dem Stand im Oktober 2026. Das ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Welche Gesetze regeln die Werbekennzeichnung?
| Regel | Was sie verlangt | Wer sie durchsetzt |
|---|---|---|
| § 5a Abs. 4 UWG | Der kommerzielle Zweck muss erkennbar sein, wenn er sich nicht schon aus den Umständen ergibt | Mitbewerber, Verbände, Kammern per Abmahnung und Klage |
| § 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag (MStV) | Werbung in Online-Angeboten muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein | Landesmedienanstalten |
| § 6 Abs. 1 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) | Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein | Landesmedienanstalten |
Das DDG gilt seit dem 14. Mai 2024. Die BGH-Urteile von 2021 stützten sich noch auf die entsprechende Vorschrift im damaligen Telemediengesetz. Für Videos und Audio verweist der Medienstaatsvertrag zusätzlich auf eigene Regeln zu Werbung und Produktplatzierung. Außerdem steht im Anhang zum UWG ein ausdrückliches Verbot von „als Information getarnter Werbung“, also redaktionell wirkenden Inhalten, die ein Unternehmen bezahlt hat.
Was hat der BGH 2021 entschieden?
Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren entschieden, die ein Verband gegen Influencerinnen angestrengt hatte (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Bekannt wurden sie als Fälle von Luisa-Maxime Huss, Cathy Hummels und Leonie Hanne.
- Fitness-Influencerin (I ZR 90/20): Sie zeigte eine Himbeermarmelade mit „Tap Tag“ zum Hersteller und hatte dafür eine Gegenleistung erhalten. Ohne Kennzeichnung war das unzulässig, sie verlor.
- Account mit rund 1,7 Millionen Followern (I ZR 125/20): Für die beanstandeten Beiträge gab es keine Gegenleistung. Damit war es keine kennzeichnungspflichtige Werbung für fremde Unternehmen, die Klage scheiterte.
- Mode- und Lifestyle-Account (I ZR 126/20): Bezahlte Beiträge kennzeichnete sie, die beanstandeten Posts mit Tap Tags waren unbezahlt. Auch hier scheiterte die Klage.
Zwei Punkte aus den Urteilen sind bis heute wichtig. Erstens handeln Influencer auch mit unbezahlten Posts geschäftlich, nämlich für ihr eigenes Unternehmen; das muss aber nicht gekennzeichnet werden, wenn es sich aus den Umständen ergibt. Zweitens reichen Tap Tags allein nicht für einen werblichen Überschuss, ein Link auf die Website des Herstellers in der Regel schon.
Was zählt als Gegenleistung?
Seit dem 28. Mai 2022 regelt das Gesetz diese Frage ausdrücklich, im Kern auf der Linie des BGH. Nach § 5a Abs. 4 UWG liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens kein kommerzieller Zweck vor, wenn du dafür weder Geld noch eine ähnliche Gegenleistung erhältst oder dir versprechen lässt. Der Haken: Eine Gegenleistung wird vermutet, solange du nicht glaubhaft machst, dass du keine bekommen hast.
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025) gilt:
- Geld und Sachleistungen: Zugeschickte Produkte, übernommene Reisekosten oder Einladungen zu Events können eine Gegenleistung sein.
- Gratisprodukte: Kennzeichnen musst du, wenn die Veröffentlichung an Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist.
- Selbst gekauft: Erwähnst du ein Produkt, das du zum Marktpreis gekauft hast, ist das in der Regel keine Werbung. Ein Beitrag kann aber trotzdem als Werbung gelten, wenn er so werblich ist, dass eine Verkaufsabsicht offensichtlich wird.
- Eigene Produkte: Ist klar, welches Unternehmen hinter dem Account steht, brauchst du keine Kennzeichnung. Ist das unklar, schon. Kooperationen mit einer anderen Marke sind kennzeichnungspflichtig.
- Affiliate-Links und Rabattcodes: Sie sind kommerziell. Affiliate-Links markierst du mit Sternchen und Erklärung direkt am Link, Rabattcodes mit einem Hinweis direkt am Code.
Wie kennzeichnest du richtig?
Die richtigen Begriffe
Der Leitfaden nennt „Werbung“ und „Anzeige“ als eindeutige Begriffe; auch „bezahlte Werbepartnerschaft“ ist möglich. Nicht ausreichend sind unklare Wörter wie „Advertorial“ oder „Infomercial“, Abkürzungen wie „ad“ oder „AZ“ sowie englische Formulierungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“.
Platzierung und Sichtbarkeit
- Der Hinweis muss beim ersten Blick sichtbar sein, auf allen Geräten, ohne Scrollen oder Aufklappen.
- Im Text steht er am besten als erstes Wort.
- Jeder werbliche Beitrag braucht ihn, bei Storys jede betroffene Sequenz. Ein allgemeiner Hinweis für den ganzen Account reicht nicht.
- Bei Videos, in denen das Produkt im Mittelpunkt steht, bleibt „Werbung“ die ganze Zeit groß und gut lesbar im Bild.
- Spielt das Produkt nur eine Nebenrolle, genügt ein Hinweis zu Beginn, etwa „enthält Produktplatzierung“; bei Gratisprodukten erst ab einem Wert von über 100 Euro.
Die Kennzeichnungsfunktionen der Plattformen darfst du laut Leitfaden allein nutzen, wenn sie einen der zulässigen Begriffe anzeigen und die Sichtbarkeitsregeln erfüllen.
Was riskierst du ohne Kennzeichnung?
Zwei Wege sind realistisch. Die Landesmedienanstalten können Aufsichtsverfahren einleiten und Bußgelder verhängen, und jeder kann ihnen ungekennzeichnete Werbung melden. Parallel können Mitbewerber, Wirtschaftsverbände, Verbraucherverbände und Kammern nach dem UWG abmahnen und auf Unterlassung klagen. Die drei BGH-Fälle zeigen, dass solche Verfahren bis zur höchsten Instanz gehen können.
Dazu kommt das Vertrauen deiner Community: Saubere Kennzeichnung schadet seriösen Kooperationen nicht. Wie Wettbewerbsrecht und Abmahnungen bei gekaufter Reichweite zusammenhängen, erklären wir im Artikel Ist Follower kaufen in Deutschland legal? Und weil Gratisprodukte und Reisen auch steuerlich als Einnahmen zählen können, lohnt sich ein Blick auf Steuern für Influencer in Deutschland.
Wenn du auch für ein britisches Publikum postest, gelten dort andere Regeln von ASA und CMA. Die erklären wir auf Englisch unter #Ad Rules in the UK.
Häufige Fragen
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kleine Accounts?
Ja. Die Regeln knüpfen an die Gegenleistung und den werblichen Charakter eines Beitrags an, nicht an deine Followerzahl. Ein Nano-Account mit bezahlter Kooperation muss genauso kennzeichnen wie ein großer Creator.
Reicht ein Hinweis in der Bio, dass mein Account Werbung enthält?
Nein. Der Leitfaden der Medienanstalten verlangt die Kennzeichnung an jedem einzelnen werblichen Beitrag und bei Storys an jeder betroffenen Sequenz. Ein pauschaler Hinweis im Profil ersetzt das nicht.
Muss ich ein PR-Paket kennzeichnen, das ich unaufgefordert bekommen habe?
Das hängt davon ab, ob mit dem Paket Bedingungen oder Erwartungen verbunden sind. Zeigst du es aus eigenem Antrieb ohne Absprache, ist laut Leitfaden in der Regel keine Kennzeichnung nötig. Denk aber an die gesetzliche Vermutung einer Gegenleistung und bewahre zum Beispiel E-Mails auf, die zeigen, dass nichts vereinbart war.
Wie kennzeichne ich Werbung in einem Podcast?
Bei Audio-Inhalten empfiehlt der Leitfaden eine gesprochene Ankündigung oder einen eigenen Jingle, der nur für Werbung verwendet wird, jeweils zu Beginn des Werbeteils. Ist nicht klar, wo die Werbung endet, gehört auch ans Ende ein Hinweis.
Quellen: Bundesgerichtshof, Pressemitteilung Nr. 170/2021, die medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien, Medienstaatsvertrag (MStV), Bundesregierung: Gesetz über digitale Dienste